Partnerstwo w świecie COVID-19

with Brak komentarzy

Jak mogę teraz służyć innym? To pytanie kończyło część 2 mojego artykułu.

Bycie w służbie innym oznacza przeniesienie naszej uwagi z „moich zmartwień” na „ich potrzeby”. Czyje potrzeby? – Wszystkich stron zainteresowanych – Pracowników, Partnerów, Klientów.

 

Gdy pandemia wirusa COVID-19 zaczęła rozprzestrzeniać się po całym świecie zespół z Walmart zdał sobie sprawę, że „jutro” nie będzie niczego takiego jak „zwykły biznes” i wszystko w planie marketingowym firmy, od realizacji sprzedaży detalicznej po reklamę i kreację reklamową, wymagają ponownego przemyślenia.

Zrozumieli, że gdy ludzie obawiają się o własne zdrowie i zdrowie swojej społeczności, gdy są zaniepokojeni swoją osobistą sytuacją i szybko pogarszającą się sytuacją gospodarczą na świecie, potrzebują poczucia Partnerstwa i Solidarności. Wyprodukowali więc i wyemitowali nową reklamę – Retail Heroes, aby podziękować milionowi pracowników pierwszej linii sieci Walmart.

Podobnie zrobiły inne światowe marki reagując na kryzys związany COVID-19 i promując akcję #zostańwdomu #stayhome.
 

Firma Nike postanowiła przekuć sportowe aspiracje swoich klientów w ratujące życie wezwanie do działania dzięki nowemu tekstowi reklamy, który upomniał: „Jeśli kiedykolwiek marzyłeś o grze dla milionów na całym świecie, teraz masz szansę: Graj wewnątrz, Graj dla świata”.

Zespół McDonald’s w Brazylii postanowił przerysować kultowe łuki, które tworzyły logo marki, rozsuwając dwie strony litery„ M” loga marki, aby zasygnalizować dystans społeczny.

Znane luksusowe marki odzieżowe Michael Kors, Versace i Jimmy Choo, przekazują milionowe datki na pomoc szpitalom.

Największe fabryki kosmetyczne zmieniają linie produkcyjne aby produkować żele i płyny dezynfekując dla placówek służby zdrowia.

JEDNAK PRAWIE JEDNA CZWARTA MAREK POZOSTAŁA W CIENIU, WSTRZYMUJĄC WSZYSTKIE KOMUNIKACJE MARKETINGOWE I WIZERUNKOWE.

Jaka jest właściwa strategia dla przedsiębiorstwa podczas kryzysu, takiego jak pandemia COVID-19?

23 marca 2020 r., globalna firma komunikacyjna Edelman, przeprowadziła ankietę wśród 12 000 konsumentów w 12 krajach (Brazylia, Republika Południowej Afryki, Włochy, Francja, Wielka Brytania, Niemcy, Korea Południowa, Kanada, Chiny, USA, Japonia i Indie), które były w trakcie walki z gwałtownym wzrostem liczby zakażeń spowodowanych przez COVID-19 na całym świecie, aby zrozumieć, w jaki sposób konsumenci reagują na marketing marki podczas kryzysu i zapewnić wytyczne w zakresie brandingu w sytuacjach kryzysowych. Te wyniki ankiety stanowiły podstawę analizy. Poniżej znajdują się wyniki: 

  1. Konsumenci chcą informacji od firm

Konsumenci uważają marki, których używają, za zaufanych partnerów i oczekują od nich informacji o kryzysie i jego wpływie na ich firmy, pracowników oraz oferowane przez nich produkty i usługi. Firmy powinny starać się unikać komunikacji, która wywołuje lęk i zaniepokojenie kryzysem, bez oferowania rozwiązań i nadziei dla konsumentów. Ponadto firmy powinny w pełni informować swoich konsumentów o tym, jak nadal uzyskiwać dostęp do swoich produktów i usług w czasie kryzysu. 

  1. Czego oczekują konsumenci od firm w kryzysie?

Firmy muszą być autentyczne i odpowiedzialne w swojej komunikacji.

Powinny współpracować z organizacjami pozarządowymi i rządami, aby wspólnie wprowadzać rozwiązania.

  1. Jak Firmy mogą pomóc w czasie kryzysu?

Edukując społeczeństwo i przekształcając autorytet marki i obecność w mediach w wiarygodne, oparte na faktach informacje, które instruują ludzi o kryzysie. 

Na przykład marka Dove firmy Unilever opublikowała film w mediach społecznościowych, który ilustruje właściwe techniki mycia rąk, aby pomóc powstrzymać falę wirusa, a jednocześnie oddała 100 milionów dolarów na zakup produktów, w tym 200 000 masek dla szpitali w Nowym Jorku aby zapewnić bezpieczeństwo pracownikom służby zdrowia.

Konsumenci szukają marek, którym ufają.

  1. Oferuj bezpłatne lub tańsze produkty, aby pomóc ludziom sprostać wyzwaniom kryzysu,szczególnie tym najbardziej potrzebującym, takim jak pracownicy służby zdrowia lub osoby zmuszone do bezrobocia z powodu zmieniającego się otoczenia gospodarczego. Na przykład program „Hotele dla nadziei” Marriott i Hilton oferował pracownikom służby zdrowia bezpłatne pokoje hotelowe w pobliżu placówek medycznych, a Serta Simmons przekazała 100 000 materacy szpitalom, które gorączkowo pracowały nad zwiększeniem liczby łóżek na oddziałach intensywnej opieki medycznej podczas gwałtownego wzrostu liczby przypadków.
  2. Zmiana profilu produkcji na czas kryzysu– z produkcji dóbr konsumpcyjnych na produkty potrzebne do walki z kryzysem. P&G wykorzystywał swoje fabryki do produkcji masek i środków dezynfekujących do rąk, podczas gdy Ford i GE Healthcare połączyli siły, aby wyprodukować respiratory i wentylatory, aby pomóc pacjentom z COVID-19 i wesprzeć zapasy przytłoczonych systemów szpitalnych.
  3. Zbliżaj ludzi, aby pomóc pokonać dystans fizyczny, oferując empatię i zapewniając wsparcie społeczne. AB InBev dołączył do tysięcy muzeów i organizacji sztuk scenicznych, oferując wirtualne występy, sponsorując wycieczkę Bud Light Dive Bar Tour: Home Edition z muzyką na żywo popularnych artystów transmitowanych na żywo na YouTube, a Chipotle organizował Hangouty Zoom, gdzie 3000 fanów mogło praktycznie spotkać się z celebrytami. SnapChat skierował zasoby na kampanię „Tu dla Ciebie”, demonstrując swoją troskę o zdrowie psychiczne społeczność nastolatków i młodych dorosłych.

Głównym oczekiwaniem konsumentów wobec firm w każdej sytuacji, ale szczególnie w kryzysie, jest to, że marki zrobią to, co właściwe dla swoich pracowników, dostawców, klientów i całego społeczeństwa.

Badania wskazują, iż konsumenci chcą, aby marki uczestniczyły w walce z COVID-19.

Source: „2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic”

Pamiętając jednak, że na początku artykułu określiłam, iż stroną dla firmy są również jej pracownicy to dodam jeszcze jeden punkt:

Potrzebą pracowników jest jasna, klarowna komunikacja wewnątrz organizacji. 

W ostatnim czasie CEO Starbucks, Kevin Johnson, wysłał list otwarty do wszystkich pracowników w USA, opisując strategię swojej firmy na najbliższe miesiące w odpowiedzi na trwającą pandemię, Covid-19.

Johnson wyjaśnia, że Starbucks będzie nadal poruszał się w dynamicznej sytuacji tej pandemii, podejmując decyzje w oparciu o trzy proste zasady:

  1. priorytetowe traktowanie zdrowia i dobrego samopoczucia partnerów i klientów;
  2. odgrywać konstruktywną rolę we wspieraniu służby zdrowia i rządu, którzy pracują nad ograniczeniem rozprzestrzeniania się tego wirusa;
  3. pokazując się w pozytywny i odpowiedzialny sposób, aby służyć swoim społecznościom.

Co to oznacza dla ponad 200 000 pracowników Starbucks w USA?

Faza 1: Łagodzenie i ograniczanie. Starbucks zamknął dostęp do kawiarni i ograniczył obsługę do przejazdu samochodem i dostawy tylko przez dwa tygodnie. Firma zdecydowała się również zapłacić wszystkim pracownikom (których Starbucks nazywa partnerami) przez 30 dni – niezależnie od tego, czy zdecydowali się przyjść do pracy, czy nie.

faza 2: Monitorowanie i adaptacja. Ta faza obejmuje stopniowe otwieranie sklepów. Niektóre sklepy Starbucks będą działały wyłącznie w trybie„ drive-thru ”, inne będą mogły korzystać z mobilnego zamawiania do bezdotykowego odbioru i dostawy, a inne mogą zostać ponownie otwarte w celu zamówienia „na wynos ” Decyzje będą podejmowane lokalnie, wraz z i liderami branżowymi, kierownikami sklepów oraz lokalnymi ekspertami ds. Zdrowia. Liderzy terenowi będą mieli dostęp do specjalnego narzędzia, które pomoże im w podejmowaniu decyzji.

W przeciwieństwie do wielu firm Starbucks pokazuje, że jest skłonny dać swoim pracownikom możliwość podejmowania ważnych decyzji – kiedy i jak otworzyć sklep, uwzględniając lokalne uwarunkowania. Jednak Starbucks nie pozostawia lokalnych liderów bez wskazówek – główna siedziba firmy zapewnia zasady przewodnie, bogaty zestaw danych i ciągły dialog z liderami w celu wsparcia ich decyzji.

Punkt dotyczący komunikacji wewnętrznej omówię szerzej już w kolejnym artykule.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Zostaw Komentarz